自上世紀(jì)80年代4S店模式在中國落地以來，汽車經(jīng)銷商行業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)長期保持穩(wěn)定，未發(fā)生根本性變革。然而，隨著2018年中國汽車產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負增長——分別同比下降4.16%與2.76%，經(jīng)銷商面臨的盈利壓力日益加劇。與此同時，新能源汽車、自動駕駛、共享出行等新技術(shù)的興起，以及隨之而來的新概念、新模式與新趨勢，也在不斷侵蝕傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤空間。
在此背景下，SAP汽車行業(yè)銷售總監(jiān)陳相斌指出：“我們必須立即行動，共同探討汽車經(jīng)銷商在未來3至5年乃至10年內(nèi)，如何借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境?！?/p>
近日，在SAP主辦的“汽車經(jīng)銷商行業(yè)智慧企業(yè)論壇”上，與會企業(yè)代表與行業(yè)專家圍繞“回歸商業(yè)本質(zhì)，擁抱數(shù)字科技”這一主題展開深入交流，積極為行業(yè)未來出謀劃策，共同探索應(yīng)對挑戰(zhàn)與實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的路徑。
就行業(yè)整體應(yīng)對策略，SAP中國區(qū)副總裁、首席數(shù)字官彭俊松博士提出：面對市場中的不利因素，經(jīng)銷商可通過一系列優(yōu)化措施緩解利潤下滑。這些措施包括投資客戶體驗提升、通過協(xié)同合作降低成本、運用分析與定價技術(shù)、推動銷售與服務(wù)數(shù)字化，以及與第三方開展合作或進行業(yè)務(wù)外包。借助這些針對性舉措，經(jīng)銷商有望重返盈利軌道。
經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型
“寒冬已至，暖春不遠。當(dāng)行業(yè)進入深度變革期，也意味著新的產(chǎn)業(yè)階段即將來臨?！比欢仨毲逍颜J識到，汽車經(jīng)銷商的價值正持續(xù)受到擠壓，經(jīng)營與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。針對處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，轉(zhuǎn)型重點也應(yīng)有所差異。
對于正從單一4S店模式轉(zhuǎn)向集團化多品牌授權(quán)經(jīng)營的企業(yè)，首要任務(wù)是通過數(shù)字化經(jīng)營擺脫原有業(yè)財分離的單店系統(tǒng)，逐步建設(shè)覆蓋多門店、多業(yè)態(tài)的業(yè)財一體化集團管理系統(tǒng)。
對于已實現(xiàn)多品牌授權(quán)經(jīng)營的經(jīng)銷商，應(yīng)加快向綜合經(jīng)營體模式轉(zhuǎn)型，借助互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同工具，建立并豐富客戶數(shù)據(jù)庫，培育數(shù)據(jù)分析和處理能力，將盈利點從單一新車銷售拓展至客戶全生命周期價值管理。
對于已建成綜合經(jīng)營體的經(jīng)銷商，則需朝著跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式邁進。這一階段的企業(yè)應(yīng)聚焦客戶、資產(chǎn)、資金與人力的價值最大化，通過集約化運營實現(xiàn)從粗放經(jīng)營向精細化管理的升級，這是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。
新零售時代的應(yīng)對
這是一個新零售時代。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)推動的業(yè)態(tài)變革中，“人、貨、場”關(guān)系正在被重構(gòu)：
傳統(tǒng)零售時代，商店是連接人、貨、場的物理空間；
移動電商時代，快遞與手機重塑了全新的人貨場通路；
新零售時代，成本高企、盈利承壓、增長見頂、資本收緊，線上業(yè)務(wù)大規(guī)模向線下滲透。
SAP中國大消費行業(yè)方案總監(jiān)徐之剛認為，在這一過程中，零售商的角色被徹底重塑。零售企業(yè)必須重新定位門店價值，推動門店運營與作業(yè)數(shù)字化，以提升業(yè)務(wù)執(zhí)行效率；同時應(yīng)加強品牌化運作，精準(zhǔn)觸達對品質(zhì)有更高要求的客群。
洞察新一代消費者
“唯有緊緊把握當(dāng)前中國汽車消費者的所思所想、所見所變，洞察其思維與行為的變遷，我們才能找到與用戶更有效溝通的方式?！?/p>
調(diào)研顯示，中國年輕一代消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、個性化、智能化與全方位的消費體驗，這與70后、80后存在明顯差異：70后青睞優(yōu)質(zhì)汽車產(chǎn)品，80后看重使用體驗，90后偏好智能化、線上化及富有科技感的產(chǎn)品，00后則更追求汽車的生活化與個性化表達。
如今的年輕群體青睞有情感連接、有故事內(nèi)涵的品牌，注重產(chǎn)品、服務(wù)及其背后所承載的情感與文化價值。這為汽車經(jīng)銷商帶來了新機遇——必須零距離接觸年輕人，以交朋友而非“顧客至上”的心態(tài)，營造平等互動的氛圍，傳遞價值而不僅是銷售產(chǎn)品。
薪酬模型革新
新零售理念的轉(zhuǎn)變，必然要求對銷售人員的管理進行升級與轉(zhuǎn)型。當(dāng)既有提成方案制約業(yè)務(wù)發(fā)展時，就需對可變薪酬模型進行優(yōu)化。
汽車經(jīng)銷商需對現(xiàn)有激勵機制進行反思與評估，例如：能否將業(yè)績考核周期從月度調(diào)整為每周？能否讓一線員工每天打開手機即可實時了解業(yè)績完成情況、收入進度及費用明細？從而充分激發(fā)銷售人員的積極性，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
為此，SAP專門為汽車零售行業(yè)提供專業(yè)的傭金激勵解決方案，通過規(guī)則與參數(shù)靈活配置實現(xiàn)高效的傭金管理，助力業(yè)務(wù)快速發(fā)展。該系統(tǒng)支持傭金計算過程一鍵追溯，快速精準(zhǔn)解決爭議；并為不同角色提供定制化儀表盤，實時呈現(xiàn)業(yè)績與傭金激勵分析。
